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2025年以来，“新消费”的热点不断涌现。未来，哪些“新消费”领域存在持续增长的潜力？我们尝试通过分析美国、日本两个经济体的消费结构变迁，探寻我国的“新消费”图景。
从美国消费演变来看，1970年以来，美国大致经历了“高品质消费”到“新消费”阶段，同时体现出以下特征：一是受收入水平影响。随着居民收入水平提升，服务消费占比提升并趋于稳定。收入低增速时期更追求性价比，如二手车相较于新车更受欢迎。二是受人口结构变化影响，老龄化加快时期消费偏好趋向于健康化（如医院和养老院服务、门诊、药品等），同时对保险、金融服务等财富管理类服务消费支出增加。三是受代际人群更替影响，消费观念更趋向于简单化、健康化，由物质消费转向文化消费。如音像设备、休闲用品、运动等商品消费，住宿、国外旅行、会员俱乐部、体育等服务消费均有上升。
从日本消费演变来看，1980年以来，日本大致经历了“高品质消费—低消费主义—新消费主义”三个阶段，同时体现出以下特征：一是经济下行或缓慢复苏期，消费者往往偏好性价比较高产品，连锁便利店、折扣零售业态表现突出（如打折零售店堂吉诃德、平价百元店大创、平价自选零售服装店优衣库等）。二是老龄化、少子化背景下，消费观念趋向于健康化（如医疗保健品等）。三是家庭结构变化，随着单身家庭的增多，相较非单身家庭，消费观念更趋向于生活便利化（如熟食、外出用餐等），文化娱乐消费需求上升（如交际费、娱乐服务、休闲用品等）。四是代际变化，更加“轻物质、重精神”，极简主义盛行，兴趣消费兴起，典型代表为日本动漫市场、传统文化等特色消费、“旅游+IP”等文旅消费。其中，日本动漫市场在发展至一定阶段后，消费需求扩展至海外，海外市场成为重要的市场份额增长原动力。
综合来看，美国和日本消费趋势演变具有一定共性，受到宏观经济环境、人口结构、代际差异等因素的综合影响。我国消费演变趋势未来或体现以下几个特征：一是随着人均GDP的增长，我国服务消费占比或将持续上升，且相较美国、日本，我国向服务消费转变的趋势或更快。二是GDP增速转入中高增长阶段，消费者或更偏好于性价比较高的产品。基于我国线上购物、人工配送即时服务的快速发展，我国主要体现为线上、线下两类渠道，如线下大型超市、打折品质商品、线下快消品牌等；线上购物活动、直播带货、线上即时零售等。三是人口结构变化方面，在老龄化程度加速下，健康领域消费增加，食品饮料可能向健康化、功能化方向发展。我国当前医疗保健类消费占比已有一定的增长趋势，但烟酒等非健康类消费仍处于小幅上升趋势。代际差异背景下，年轻一代消费偏好或趋向于生活简单化，更加注重个性和精神需求。消费年轻化或带来动漫市场的较快发展，国潮“出海”具有较大潜力。
2025年以来，“新消费”的热点不断涌现。未来，哪些“新消费”领域存在持续增长的潜力？
长期来看，居民消费结构的变化与收入水平、人口年龄结构、消费观念等因素变化密切相关。由此，我们尝试通过分析日本、美国两个经济体的消费结构变迁，探寻我国的“新消费”图景。
美国自1970年起，在人均可支配收入逐步上升的过程中，按其消费偏好变化可分为两个阶段。云开(Kaiyun)
一是1970年至1990年，美国进入“高品质消费时代”，对高端消费品、服务消费的需求提升。从宏观经济情况来看，美国人均GDP由5233美元上升至12547美元，国民人均收入净额由4553美元上升至10117美元，1980年，国民人均收入净额首次突破1万美元。从消费特征来看，当收入上升至一定水平后，美国居民消费能力显著提高，一方面，居民消费偏好于高端消费品、更加注重个人健康，包括珠宝和手表、旅游、医疗服务等；另一方面，居民服务消费占比逐步上升，首次突破50%。
二是1990年代至今，美国由高品质消费转为更加追求性价比，逐步进入“新消费时代”。尽管美国人均GDP与国民人均收入净额仍在不断提高，但增长速度在经历过一段时期的波动后保持低速增长。20世纪90年代以来，美国居民收入差距拉大，中低收入家庭的收入占比下降。从消费特征来看，新零售消费模式兴起，美国居民消费更倾向于追求性价比。
美国居民消费随着收入水平、人口结构和消费观念变化而呈现的消费结构差异，具有较强的代表性。
特征一：美国消费结构变化与人均收入水平密切相关，收入水平的上升直接影响消费品类的变化。当收入水平上升至一定水平后，服务消费占比往往会超过商品消费占比，收入水平进一步上升后，两者比例趋于相对稳定状态。1970年，美国人均GDP上升至5000美元以上，对应地个人服务消费占比首次超过个人商品消费占比。随着人均GDP与人均可支配收入的持续上升，美国商品与服务消费占比差异也逐步拉大。当人均GDP与人均可支配收入上升到另一高度后，商品和服务消费占比趋于稳定。如2010年后，美国人均GDP上升至48000美元以上并再次呈现上升趋势，对应服务消费占比稳定在67%左右，直至2024年，美国服务消费占比仅上升0.8个百分点，基本处于稳定水平。
特征二：美国消费品类变化受人口结构变化影响，老龄化速度加快时，一是消费偏好趋向于健康化；二是保险、金融服务等财富管理相关的服务消费支出增加。
从人口结构来看，美国人口结构相对年轻，老龄化程度属于偏低水平。1970年-1990年老龄人口占比增长较快，1990年-2010年保持相对稳定的水平，2010年至2023年老龄人口占比再度增长，步入中度老龄化社会。
从消费结构来看，老龄化增长快往往伴随着健康类消费、财富管理类的明显增长。1970年-1990年，美国消费占比增长较快的品类：医院和养老院服务、门诊、药品等健康类商品和服务，消费占比分别增长了3.3个百分点、2.6个百分点、0.4个百分点；金融服务、保险等资产管理类服务，消费占比分别增长了0.9个百分点、0.5个百分点。美国消费占比减少较多的品类为：食品非酒精饮料、酒精饮料、烟草等非健康类商品，消费占比均下降了0.6个百分点；成品衣物、家具装饰品、家用电器等必需消费品类。进一步地，综合美国两个老龄化增长阶段，即1970年-1990年和2010年-2024年，健康类、文化娱乐消费占比均有增加。具体来看，门诊服务、金融服务、药品等健康消费占比均有增加；社会服务、国外旅行、住宿、俱乐部剧院、休闲服务、运动、休闲用品等文化娱乐类消费均有增加；食品非酒精饮料、烟草非健康类品类均有减少。
特征三：不同时期消费观念转变明显，随着代际人群的更替，消费观念更趋向于简单化、健康化、文化消费。
从消费结构来看，美国消费方式转变明显，更倾向于向健康类、文化类消费转变，而对于服装、家具等必需品的采购有所下降。从不同阶段变化趋势来看，商品消费方面，在不同发展阶段，即1970年-1990年、1990年-2024年，消费支出占比均有上升的品类包括：健康类商品，如药品；娱乐休闲类商品，如视频音频等设备媒介、休闲用品、电话通信、运动、家居园艺等。消费支出占比均有下降的品类包括：非健康类商品，如烟草、酒精饮料等；生活必需品类商品，如食品和非酒精饮料、成品衣物、家居用品、家用电器、杂志文具等；性价比偏低的商品，如新车等。服务消费方面，在不同发展阶段，即1970年-1990年、1990年-2024年，服务消费支出占比均有上升的品类包括：健康类服务，如医院和养老院服务、门诊服务；文化娱乐类服务，如社会服务和宗教活动、博彩、住宿、居民国外旅行、其他休闲服务、会员俱乐部、体育中心、公园、剧院和博物馆等。服务消费支出占比均有下降的品类较少，主要包括：租赁住房服务、农场住宅租金服务、通信服务等。
从整体变化趋势看，消费结构变化特征与两阶段消费变化趋向基本一致，值得关注的是，1970年-2024年间汽车的消费方式发生了较大变化，二手车净购买量占比由1970年的0.8%上升至2024年的1.1%，上升了0.3个百分点；而新机动车及燃料均有下降，且新机动车消费占比由3.7%下降至2.0%，下降了1.7个百分点。
日本在20世纪80年代达到了人均GDP 1万美元的水平，除了与美国相似的随着收入水平提升、服务消费占比提升等特征之外，日本社会由于老龄化程度更深、单身家庭占比提高，同时在20世纪90年代以后经历了居民资产负债表受损，呈现出与美国差异化的消费特征。
1980年至1990年，日本经历了泡沫经济阶段，经济增速较高。从人口结构来看，老龄化程度加深，老龄人口占比增加，单身家庭数量增多，单身家庭户数占一般家庭户数比例由1980年的19.8%上升至2990年的23.1%。从消费特征来看，消费能力显著上升，进入“高品质消费时代”。居民收入增长显著，在1984年至1990年间同比增速保持在3.5%及以上。在物质基础较好的条件下，消费偏好倾向于高品质消费，私人定制、高档消费品、名牌商品成为消费者的青睐。
1990年至2010年，日本经历了泡沫破裂阶段，房地产泡沫破裂，居民资产负债表受挫，经济增速进入长期低迷期。从消费特征来看，居民消费能力受到较大影响，进入“低消费主义时代”。居民收入在1995至1998年经历了较大程度地下滑，随后呈持续波动趋势。由此，日本居民私人消费支出同比增长自1998年下降至1.0%以下。消费降级普遍存在，消费理性、消费从简、健康化、文化消费成为主流消费观念，“团块次代”（1971-1984年出生）作为消费主力。在经济下行期，“团块次代”同时面临就业、教育、婚姻生育等各方面压力，消费观念明显转变。一方面，居民消费偏好由高消费转为性价比消费，对价格较为敏感；另一方面，由于经济低迷，对于文化娱乐、放松的需求更为强烈。
2010年至今，日本经历了经济转型阶段，技术创新、数字经济发展迅速，经济增速进入缓慢复苏期。从消费特征来看，居民消费能力与消费意愿有所上升，进入“新消费主义时代”。居民收入在2010至2012年经历了复苏小高峰后有所下滑，2016年后维持较为稳定的趋势。从消费偏好来看，觉醒世代（1985-2004年出生），即千禧一代（1980-2000年出生）和Z世代（1995-2010年出生）成为消费主力，追求个性化、体验式消费。在婚姻生育观念明显转变的背景下，日本生育率明显下降，单身家庭数量上升显著。主流消费群体更重视个性化、体验化消费，消费偏好呈现明显的轻物质、重精神特征，同时，线上购物、社交媒体购物等多元化渠道成为主流。
纵观几个阶段的消费变化，在不同阶段的宏观经济环境、收入水平、家庭结构、代际变迁等因素的共同作用下，日本消费趋向呈现出以下几个特征：
特征一：消费结构变化与宏观经济环境、收入预期转变密切相关。经济下行或缓慢复苏期，消费者往往偏好性价比较高产品，此阶段下大零售等快消产品成为消费主流。
从宏观环境和收入水平来看，收入水平下降直接制约消费能力，而相对消极的收入预期直接制约其消费意愿。1990年以来，日本人均收入与私人消费支出大致呈现波动性下降趋势。1980-1990年间，日本人均收入净额持续增长，同比增速一度上升至4.0%及以上，持续了七年的较高增速。1990年-2010年间，人均收入净额波动性较大，同比增速呈现波动式下降，同比增速基本在3.0%及以下，部分年份为负增长。2010年至今依然呈现波动性下滑趋势。对应地，日本私人消费支出在相当长的时期呈现波动性下降趋势，2021年以来有一定复苏迹象。
从消费结构来看，收入约束下消费降级，性价比、大零售成为主流，连锁便利店、折扣零售业态表现突出。在1990年后商业销售额明显下降时期，日本批发销售额占商业销售额比例日益下降，而零售销售额占比却呈现逆势上升趋势。1980年-1990年，日本商业销售额显著增加，年均增速在4.5%左右。1990年泡沫破裂后，商业销售额显著下滑，同比增速由1990年的9.8%下滑至1992年的-3.4%，至2002年持续在负增长水平。其中，批发销售额占比由1990年的79.8%下降至2002年的75.2%，在2002年至2008年维持在75%左右水平，2009年至2020年下降至70%左右水平。相反，日本零售销售额占比有所上升，由1990年的20.2%上升至2002年的24.8%，体现出消费者偏好的明显转变。进一步地，通过观察日本大规模零售销售额结构变化发现，百货商店销售额下降、超市销售额上升，反映出销售模式和消费者偏好的变化。
该阶段消费者更偏好于具有价格竞争优势的性价比产品、打折产品等，在此背景下诞生出几大具有代表性的零售品牌或零售商，其具有品类丰富、价格低廉、店铺分布广泛等共同特点。一是打折零售店，代表企业堂吉诃德。于1989年正式运营，目前是日本四大零售集团之一，号称日本零售“折扣王”，其特点在于种类覆盖多、提供免税服务等。云开(Kaiyun)二是平价百元店，代表品牌大创（DAISO）。于1991年正式开启零售直营店，俗称“百元店”。在泡沫经济破裂时期，其店铺数量直线家。其特点在于日常用品种类丰富、价格低廉、区位覆盖率高。三是平价自选零售服装店，代表品牌优衣库。于1984年正式开设第一家门店。其特点在于群体覆盖面广、价格相对低廉、顾客自选模式等。
特征二：消费品类变化与人口结构变化密切相关。老龄化程度加深、生育率一度下降的背景下，消费观念趋向于健康化。
从人口结构来看，日本分别在1969年、1994年、2006年进入轻度老龄化、中度老龄化、重度老龄化社会。1990年后老龄化逐步加快，1980-1990年、1991-2010年、2011年至2020年，65岁人口占比年均分别增长了0.3、0.5、0.6个百分点。
从消费结构来看，老龄化下健康消费增长显著。鉴于数据可得性，明细分类仅获得2000年以后的数据。对于两人及以上人数家庭，2000年-2010年年均增长排名第一位的品类为医疗保健品，年均增长约为7.6%，远高于其他明细品类，同时，药物、医疗服务品类分列位列第五位、第九位，年均增长分别约为1.7%、0.8%。2010年-2014年，尽管保健品类增速有所下降，但医疗用品和器具、医疗服务、药物品类年均增长排名分别位列第七位、第十一位、第十五位，年均增长分别约为2.4%、1.8%、1.4%。
特征三：不同时期消费结构、消费观念的转变与家庭结构变化有关，随着单身家庭户数的增多，消费观念更趋向于生活便利化，文化娱乐消费需求上升。
从家庭结构来看，日本单身家庭户数在1970年至1985年间持续稳定在20%左右，自1990年代开始明显增多，占比逐步增加。1990年-2010年年均增长约0.5个百分点；2010年-2020年年均增长约0.6个百分点。根据日本国立社会保障与人口问题研究所预测，日本单身家庭户数比例将在2050年上升至44.3%，尽管年均增长速度有所放缓，但绝对水平依然持续上升，接近核心家庭占比预测值49.6%。
从消费结构来看，当前单身家庭更倾向于对生活便利化、个人兴趣、娱乐休闲等品类的采购，而对于教育、购车、蔬菜等品类的消费占比较少。具体来看，单身家庭消费支出占比高于非单身家庭的品类包括：生活必需的住行，如房屋和土地租金、公共交通等；生活便利类消费，如熟食、外出用餐等；文化娱乐类采购，如交际费、娱乐服务、休闲用品等。其中，休闲用品包括文具、体育、摄影、宠物、园艺等个人兴趣类用品。单身家庭消费支出占比低于非单身家庭的品类包括：教育消费；私人交通工具类消费，如购买汽车、自行车等；烹饪类食材，如肉、蔬菜、谷物等。
特征四：代际变化是影响消费结构变化的主因之一，贯穿于不同消费阶段，且主流偏好随着代际差异而发生变化，其“轻物质、重精神”的特征明显。一方面表现为极简主义消费观念的盛行；另一方面表现为日本本土文化娱乐消费的逐步兴起，典型代表为日本动漫市场的快速发展。
一是代际交替下极简主义消费观念突显，例如在餐饮方面，熟食更受欢迎，加工类食品、器具增长显著。从消费品类变化来看，无论是两人及以上人数家庭，还是单身家庭，其消费趋向变化具有一致性，体现出不同消费世代间在生活方式和消费观念的差异。通过观察2010年-2024年消费品类年均增长趋势，加工水果、家用非耐用品、熟食、加热和冷却设备、乳制品和鸡蛋、蛋糕糖果等简易加工类食品与器具年均增速均位于前列。
二是日本本土文化、兴趣消费兴起，偏好转变的典型类别包括：日本动漫市场消费、传统文化等特色消费、“旅游+IP”文旅消费等。值得注意的是，多种创新的兴趣消费模式采取与动漫市场相融合的方式，可以说日本动漫产业的快速发展对文化娱乐消费的拉动具有可观的乘数效应。
动漫产业方面，动漫产业是贯穿于不同代际变化下的能够穿越周期的产业。经济下行期的精神需求、新一代娱乐消费观念的转变是支撑日本动漫产业发展的重要因素，不同世代对于动漫的具体需求有所不同。动漫产业最早兴起于日本国内，由于其具有价格偏低、主题多元化等特征，深受不同群体的喜爱。从市场变化趋势来看，一是市场规模呈现波动性上升趋势，需求仍在持续增加。2002年日本动漫产业市场规模约1.1万亿日元，2002年-2010年年均增长约为2.8%。2010年至今经历过一段时期的波动后，市场规模持续上升，2023年日本动漫产业市场大幅突破3万亿日元，规模约3.3万亿日元，同比增速达2002年以来历史次高值14.3%。二是动漫市场“出海”趋势显著。日本动漫市场消费需求由日本国内扩展至海外，直至2023年，海外市场已是重要的原动力之一。从数据来看，日本动漫市场在发展过程中主要以日本国内需求为主，在一定水平后国外需求增长显著。发展初期国内外市场需求均有增加，2008年受金融危机影响，国外需求下降明显，但日本国内需求仍处于持续上升趋势；当日本国内需求达到一定饱和后，在国际环境相对稳定的背景下，国外对动漫市场的需求增速将显著快于国内，甚至超越国内市场需求。2023年市场规模的高增速也主要得益于海外市场需求的支撑，是2002年以来第二次国外市场需求超越国内。在增量类型中，海外市场位列第一位，占比达63%。
从需求结构来看，海外、商品化动漫市场是市场规模贡献的主要力量。日本动漫市场主要类别包含9类：电视TV、电影、影像、配信[1]、商品、音乐、海外、游具[2]、现场活动。从结构来看，2023年，市场规模占比较高的类型为海外、商品化、游具等，占全部市场规模的51%、21%、10%。从变化趋势来看，海外动漫市场占比先减后增；商品化市场占比逐步减少并趋于稳定；游具市场先增后减；电视TV、影像逐步减少；配信市场逐步增加。
传统文化方面，特色体验等消费兴起，包括“忍者文化”的传播、和服的运用和融合等。日本“忍者文化”成为日本重要的文化IP，不仅受到日本当地人的追捧，同时也被海外游客熟知。其文化衍生品包括：《火影忍者》等影音作品；忍者主题公园、商业街区、主题餐厅等商业配套；忍者道场、忍者配送等独特体验，深受年轻群体和外国游客的欢迎。日本和服作为日本传统文化在穿着上的体现，和服兴起的关键在于需求融合，如“和服+时尚产业”、“和服+旅游业”、“和服+特色活动”等。
文旅产业方面，特色文旅等消费具有较大吸引力，包括历史遗迹主题旅游、“旅游+动漫”打卡地体验、“旅游+热门IP”主题体验等。如打造以某个时代、某类风格为主题的“沉浸式”旅游体验；以动画电影《你的名字》、宫崎骏系列动画等拍摄打卡地或动画原型地打造相关旅游项目；以熊本熊等热门IP为核心，通过动画、玩偶等形式打造IP原创发源地，吸引大量国内外游客。
从美国、日本的消费结构变迁，我们或许能够结合宏观环境变化、人口结构、代际差异等因素来刻画我国当前的消费变迁及新消费图景。
第一，从收入水平来看，我国当前收入水平下服务消费占比已超过50%。随着人均GDP的增长，我国服务消费占比或将持续上升，且相较美国、日本，我国消费结构向服务消费转变的趋势或更快。随着人均GDP的增长，消费结构逐步由商品消费向服务消费转变，表现为服务消费占比的上升，不同经济体上升快慢有所不同，且达到一定比例后（或在60%-65%之间）消费结构逐步趋于稳定。从美日情况来看，美国自1970年人均GDP上升至5000美元以上时，服务消费首次超过商品消费，突破1万美元后服务消费占比上升至53.3%，在达到65%左右时逐步趋于稳定；日本自1981年人均GDP突破1万美元，服务消费占比约为44.3%，突破35000美元时，服务消费占比首次超过商品消费，在达到60%左右时逐步趋于稳定并并有下降趋势。从我国情况来看，我国2018年人均GDP为10086美元，首次突破1万美元，对应的服务消费占比已超过商品消费占比，约为51.6%，服务消费演变路径与美国情况较为相似。2024年，我国人均GDP为13303亿美元，相当于美国的1981年、日本的1985年至1986年间的水平，我国服务消费占比已超过同期美国、日本水平，我国向服务消费转变的趋势更快。
第二，从宏观经济环境来看，我国当前GDP增速已由高速增长转为中高速增长阶段。消费者或更偏好于性价比较高的产品，如快消产品、线下零售店/大型超市、打折产品、线上折扣品等。从收入水平变化来看，2015年以前，我国人均可支配收入增速在10%及以上；2015年-2019年，同比增速均值下降至8.5%左右；2020年后，同比增速均值再度下降至5.5%左右。对应地，消费者收入预期指数由2021年的118.7%下降至2022年的94.5%，后续维持在95%左右。
从消费结构来看，性价比产品或将受到一定时期的青睐，基于我国线上购物、人工配送即时服务的快速发展，我国主要体现为线上、线下两类渠道。从日本经验来看，打折零售店、平价百元店、平价自选零售服装店等成为当时日本具有代表性的零售模式。在日本的经验上，我国基于自身优势，通过不同的零售业态对性价比产品进行了进一步扩展。一方面，我国线上购物发展较为迅速，而线上购物多具有价格优势；另一方面，我国线下灵活就业人群较多，外卖骑手等人力资源供给可观，特别是经济发达地区，诞生出多样化的线上即时零售方式，均是消费者对性价比产品的偏好体现。因此，我国对性价比产品的消费偏好变化将通过不同的消费渠道来体现：一是线下大型超市、打折品质商品、线下快消品牌等，如会员制购物店、电商生鲜折扣店等。二是线上购物活动、直播带货、线上即时零售等，如“双十一”购物活动、直播平台带货、外卖平台超市等。直播带货方面，根据网经社电子商务研究中心2025年发布的《2024年中国直播电商市场数据报告》，2024年直播电商交易规模达53256亿元，同比增长8.3%，增速有所下滑，随着行业发展日趋成熟，未来的直播电商交易或将通过存量竞争满足消费者不同偏好。尽管交易规模同比增速有所下降，但用户规模增速呈现稳步上升趋势。2024年直播电商用户规模达6.2亿人，同比增长14.8%，可观的的用户规模仍将为电商直播销售带来空间。线上即时零售方面，根据网经社电子商务研究中心于2025年4月发布的《2024年度中国生鲜电商市场数据报告》，2024年生鲜电商交易规模达到7368亿元，同比增长14.7%。
第三，从人口结构来看，老龄化程度加速下，健康化消费或成为主要偏好，非健康类消费或将有所减少。我国分别在2001年、2023年进入轻度老龄化、中度老龄化社会。尽管我国当前的老龄化程度尚低于美国、日本，但增长速度较快。我国自2001年步入轻度老龄化社会后，老龄化速度逐步加快，2001-2010年、2011-2020年，65岁人口占比年均分别增长了0.2、0.4个百分点。
从消费趋势来看，一是健康类消费或进一步增长。鉴于数据可得性，我们仅以目前可获得的时间区间（2013-2024年）和消费大类来观察当前我国消费变化特点并推测未来趋势。居民人均消费支出数据显示，医疗保健类消费占比已有一定的增长趋势。2013年至2023年，医疗保健类消费占比已由2013年的6.9%上升至9.0%，是八大品类中上升最快的品类。二是食品饮料可能向健康化、功能性方向发展。居民人均现金消费支出数据显示，饮料、烟酒等产品，当前仍处于小幅增长趋势，2013年至2023年，饮料、烟酒类消费占比分别上升了0.2、0.1个百分点。参考海外经验，预计未来随着老龄化的进一步加深与代际偏好的变化，食品饮料趋于健康化、功能性方向发展，例如低度酒、低糖茶饮、功能饮料等可能更受欢迎。
代际差异背景下，年轻一代消费偏好或趋向于生活简单化，更加注重个性和精神需求。
一是生活方式追求极简化。居民人均现金消费支出数据显示，2013年至2023年，家用纺织品、家具及室内装饰品、家用器具、家庭日用杂品、鞋类、衣物、食品等家庭器具和日常必需品均有不同程度的下降，追求极简生活方式已有所体现。
二是个人兴趣消费具有较大发展潜力。例如，年轻消费群体或带来动漫市场的较快发展。从数据来看，我国二次元用户规模仍有上升趋势，将为动漫市场发展带来较大消费需求。截至2024年末，二次元用户规模约为5.0亿人，同比增速14.2%。从消费趋势来看，结合日本动漫市场演变经验，在发展初期与成长期，我国动漫消费将主要集中于国内需求，在动画电影、网络平台传播与销售（即日本类别中的配信）、商品化、动漫周边等领域仍有较大发展空间，热门IP的衍生发展是带动动漫产业增长的重要发力点之一，如“热门IP＋文旅”“热门IP＋主题公园”等。相较日本，我国动画IP寿命相对较短，热门IP衍生领域创新不足，而日本IP在动画、文旅、游具周边等衍生领域的发展较为全面，进一步提升了动画IP的价值。在发展成熟期，动漫市场需求或将逐步向海外需求转移，我国独有的国潮文化也将成为我国动漫“出海”的重要吸引力。
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