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8月6日，柠季携手全球经典IP“大力水手”推出联名套餐。这次联名带来的童年回忆杀威力十足，四款联名套餐一上线，多地门店的当日库存就被光速清空。
年轻消费者的抢购热情几乎全部指向套餐内的菠菜罐头杯、复古餐盘、夏日网兜包等IP限定周边，柠檬茶饮反倒成了“附属品”。“打工人”小尹说：“我平时很少喝柠季，但看到大力水手的联名，童年记忆一下就被唤醒了。完全是为了周边花的这个钱。”
为周边买套餐、为包装下单——这套动作，被网友自嘲为现代版“买椟还珠”。社交平台相关话题下，网友晒出的“椟”五花八门，“珠”却一致地退居其次。
在小红书上搜索“联名周边代购”，能看到大量相关帖子。喜茶、古茗、瑞幸等品牌的限定联名周边，是网友求代购的热门对象。
其中，部分忠实粉丝会在联名活动开启前就联系好跑腿，准备第一时间蹲守货源；也有人在本地门店周边售罄后发帖，寻找同城、跨市乃至全省的代购，试图“捡漏”。
还有一些消费者在“求代购”的同时附带“代喝”需求。为了集齐多款不同造型的周边，他们往往需要购入多份联名套餐，但一个人根本喝不完，于是便与代购约定：买家承担套餐购买和寄送费用，套餐内的饮品则全部留给代购免费饮用。
在小红书上，甚至已有网友专门分享“代购代喝”的经验帖。而在整个过程中，套餐里的饮品始终不是他们关注的重点。
此外，旺盛的代购需求也让“黄牛们”嗅到了商机。小红书、闲鱼平台上，不少卖家不等联名活动正式上线，就提前发帖“揽客”；开售当天，更是大批量扫货、囤积全套周边。
本次柠季与大力水手的联名中，美团上包含夏日网兜包的双杯官方套餐售价为47.8元，而二手平台上单只同款网兜包的标价就达到了59.9元。今年7月库迪联动蜘蛛侠推出的冷变杯，在二手平台上更是被炒到了335元，溢价超9倍。
瑞幸和多邻国的“世纪婚礼”联名，带动单品绿沙沙拿铁首周销量突破900万杯；星巴克携手泡泡玛特MOLLY联名，仅抖音渠道新品首发GMV便突破150万元。当品牌想要更新自身形象、拉近年轻消费者距离时，匹配度高的IP，也能快速帮品牌完成年轻化渗透。
市场也用行动印证了品牌对联名流量的追捧。据剁椒Spicy不完全统计，2024年1月至2025年1月上旬，27个主流茶饮、咖啡品牌合计开展超过270次联名活动，几乎每一两天就有一场新联名官宣上线。
但潮水般的短期流量背后，简单贴logo、浅层捆绑IP的流水线式联名，或许正在消耗品牌长期价值。
行业观察显示，多数品牌的联名活动仅能换来活动期短暂客流，消费者几乎为心爱的IP周边而来。热度褪去后门店销量迅速回落，既没能培养消费者对饮品本身的消费习惯，也无法沉淀独属于品牌自身的用户心智。
除此之外，品牌还可能面临联名踩坑翻车、反噬品牌口碑的风险。2026年4月，茶百道与《崩坏：星穹铁道》联名时，因前期调研不足，低估了IP热度，导致备货量远低于市场需求。崩坏忠实玩家小冯回忆：“当时我们很早就去排队了，结果商家准备的物料根本就不够，大家都在群里吐槽这件事，感觉品牌对IP一点都不重视。”
无独有偶，2024年名创优品与顶流萌系IP Chiikawa联名期间，官方宣传物料中使用了带有贬义的绰号称呼IP核心角色，被粉丝指责对IP与受众缺乏基本尊重，即便联名产品首日热度高涨，却随即陷入大规模抵制声浪。
在多重因素叠加下，行业或许已经集体意识到，简单贴标式的联名性价比越来越低。2025年上半年，新茶饮联名事件从2024年同期的149起骤降至72起，降幅超过50%。曾经的“联名鼻祖”喜茶2025年全年仅联名2次。
当“买椟”成为常态，品牌要回答的问题不再是“要不要做联名”，而是“如何让今天的联名事件，成为明天的品牌资产”。
科方得咨询机构负责人张新原的看法一针见血：“如果只是简单贴logo、靠热点流量蹭热度，缺乏和品牌内核的结合，长期就会让用户只记得IP。”
2025年8月，霸王茶姬与海昏侯博物馆联名，把汉代日月四神纹、马蹄金等文物元素搬到旋转冰箱贴、果冻包、驱蚊香囊上，让这些日常小物件自带文化底蕴。同年10月，他们又与Kaiyun苏州昆剧院合作，从昆曲美学中提取灵感，推出披肩毯和盲袋冰箱贴，不到半天就在苏州卖断了货。2026年2月，霸王茶姬再携手西湖文创，以梅花纹为核心推出“饮茶探梅”系列。
从汉代文物、昆曲戏曲，再到西湖山水纹样，霸王茶姬并未一直追逐热门流量IP，而是借着与风格契合的IP合作，讲好自己的东方茶文化故事。联名也不再是一次性割流量的营销活动，反倒慢慢加深了用户对品牌的好感与记忆。
正如新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅所说：“没有独有的品牌理念和产品特色，再多的联名也只是热闹一场，留不住忠实用户。对品牌来说，IP联名应该是锦上添花的补充，而非雪中送炭的依赖。”
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