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　　在罗老师的播客里，名创优品创始人叶国富曾放出狠话，称两年要 “腾笼换鸟”，让八成门店关闭重开，彻底从零售转向文化创意。

　　很多人印象里，名创优品还是当年模仿无印良品的十元店，如今居然要做文创，观念确实该更新了。实际上，名创优品早已把自己定位成以 IP 设计为特色的生活好物集合店，不再拼平价，而是拼 IP。

　　从2024年到2025年3月，名创优品至少发起了63起 IP 联名，合作方包括迪士尼、宝可梦、哈利波特等全球顶流 IP。

　　为了跟上 IP 节奏，它平均每月推出1180个 SKU，每天上新近40个。2024年名创优品门店总数达到7780家，一年净增1219家，平均每天开3.3家店，扩张速度非常惊人。

　　三年前很多人还对名创优品的转型半信半疑，如今没人再怀疑它的决心，但光有决心远远不够。

　　时间回到2023年初，名创优品发布上一年财报，利润大涨但营收下滑，看似一增一减持平，可利润增长主要靠裁员，疫情复苏的红利并不持久。

　　营收下滑的原因更致命：名创优品靠低价起家，凭借日系风格和高性价比走红，但随着国内制造业极度内卷，拼多多、淘宝、京东全面下沉，十元眼线笔、三十元香水瞬间失去竞争力。代工厂直接以出厂价销售，名创优品最引以为傲的供应链，反而成了最大对手。

　　重压之下，被称为“零售狂人”的叶国富意识到，再不转型就活不下去了。2022年财报发布后不久，他正式宣布名创优品向 “超级品牌” 转型，参照物是 Gucci 和爱马仕。它不是要做奢侈品，而是学习三大特征：超级门店、超级 IP、全球流行。

　　这一年，名创优品在成都春熙路开出三层超千平方米的全国旗舰店，又在纽约时代广场开出超500平方米的全球旗舰店，随后陆续入驻巴黎香榭丽舍、上海南京东路等顶级商圈。LOGO 还是那个 LOGO，但装修和空间早已不是当年学校门口的十元店模样。

　　IP 化运营是转型核心。叶国富说过，一个杯子只讲功能能用十几年，但靠不断换 IP、换设计，就能刺激消费者反复购买。

　　大家都知道 IP 能溢价，却很少有品牌能像名创优品这样，短时间签下海量 IP。2023年它拿下迪士尼、三丽鸥、芭比、史努比等，2024年又签约哈利波特等，合作 IP 总数超150个。

　　更厉害的是它的速度。以 Chiikawa 为例，从确定合作到产品上线款SKU。井喷式的 IP 产品带来巨大流量和利润，普通眼罩15元，芭比联名卖到49.9元；软糖7.9元，小马宝莉联名涨到17.9元。

　　数据显示，IP 产品比白牌产品溢价25%—200%，产品均价也从2021年的11.8元涨到2024年的14.3元。

　　门店更大、单价更高，名创优品同时猛攻海外市场。2022财年海外门店1973家，营收26.5亿；到2024年，海外门店3118家，营收飙升至66.8亿。依托中国强大供应链出海的品牌不少，但大多是白牌货，有产品无品牌。

　　名创优品很聪明，大幅提高海外直营比例：2024年内地直营店仅25家，海外直营店却有503家，是内地的20倍。再加上全球知名 IP 加持，外国人可以不认识名创优品，但会为迪士尼、漫威买单，IP 大大降低了海外拓客成本。

　　首先是 IP 培育能力极弱。联名虽然赚钱，但品牌自主性差，合作方涨价，名创优品几乎没有议价权。2025年一季度，IP 授权费大涨近四成，远超营收增速。

　　叶国富曾说要带100个中国 IP 走向世界，可现实是，自创 IP 几乎全部失败，企鹅penpen、吉福特、墩dun鸡等知名度极低，和同行的 Labubu 完全没法比。

　　更让人担忧的是，转型三年，业绩增长撞上了天花板。2023年内地同店 GMV 增长高达30%—35%，2024年却出现高个位数下滑。2025年上半年，营收大涨21.1%，利润却同比大跌23.1%，这份成绩单很难让人满意。

　　乐观地看，这可能只是高速发展中的短暂调整；但悲观地说，这或许意味着外部 IP 的红利正在消退。靠联名 IP 确实是好生意，却很难做成长久生意。消费者因潮流而来，也会因潮流而去。一旦失去 IP 光环，早已放弃性价比路线的名创优品，还能靠什么留住顾客？

　　从十元店到超级品牌，名创优品的决心和执行力都毋庸置疑，但想要真正抓住新一代消费者，获得长期的忠诚与粘性，它要走的路，还很长。

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