400-023-6860
新春临近，各地博物馆围绕马年主题的生肖展陆续开展，一场文化“赛马大会”悄然启幕。
中国国家博物馆的“跃马扬鞭——马年新春文化展”，上海博物馆推出“春风骐骥”特展，济南博物馆的“骐骥腾骧——马文化主题文物展”，更有五十余家文博机构打造“马舞新春——丙午马年全球生肖文化大联展”……然而，在此番热闹的“赛马”之中，两款马元素文创产品，却意外率先“出圈”：一是浙江义乌工厂因生产失误而诞生的“哭哭马”毛绒玩具，二是山东美术馆旗下单日销售额突破三万元的“马飙飙”文创。
“马彪彪”的形象再设计，既精准拿捏了原型文物的神韵精髓，更关键的是将其转化为当代年轻人易理解、能共情的抽象视觉符号。
义乌商户设计的“笑笑马”玩偶，因生产环节的缝制失误，玩偶嘴角意外呈现出委屈撇嘴的哭脸造型，这份充满偶然性的“瑕疵感”，恰好契合了当代年轻人的丧文化审美与情绪治愈需求，迅速在社交平台引爆热度。
一边是博物馆精心打造的主题策展，主打文物厚重感与学术性；一边是精准贴合年轻人情绪的“反差萌”文创。两者在热度与市场反响上形成的鲜明反差，抛出了一个值得深思的问题：为何手握丰厚文物资源、深耕文化传播的博物馆，在生肖展创新上却频频陷入“叫好不叫座”的困境？是“赛马”还是“走马观花”？本期来一探究竟。
《故宫日历》青春版 翻动书页，日历便会化作一本灵动的“手翻书”。四匹英姿飒爽的骏马似乎要跃出纸面，盛装舞步、马术跨栏、站立嘶鸣、疾驰飞奔……它们穿越数百年的时光，在此献上一场独一无二的“掌上马术表演”。
马上有钱花 北京大运河博物馆（首都博物馆东馆）以“马”为媒，推出近百款马年主题文创产品，横跨冰箱贴、毛绒玩具、手办、非遗首饰、家居好物等数十个品类，为您把千年文脉与新年祝福统统藏进生活日常。
热闹背后，是博物馆生肖展长期难以摆脱“脸盲”困境，同质化内卷已成普遍现象。多数展览沿用固定模板：开篇铺垫马的历史脉络，用名马镇场彰显馆藏实力，最后以“龙马精神”等吉祥话术收尾，形成“换汤不换药”的策展循环。
数字技术的应用本应是创新突破口，却沦为“新瓶装旧酒”——古画动态化、文物3D复原成为标配操作，但内容仍围绕精品文物展示与吉祥寓意宣讲，缺乏美术叙事的新意与深度。部分展览虽标榜“沉浸式打卡”，实则只是灯光特效与互动装置的简单堆砌，既未结合地域文化特色，也无深层文化逻辑支撑，最终难逃“节前轰轰烈烈、节后迅速沉寂”的命运，沦为应景的“一次性文化年货”。
“马到成功”系列漆珠胸针 北京金漆镶嵌艺术博物馆出品的这个系列在各种胸针形态中点缀犀皮漆珠，温润多彩，更有绚烂螺钿相互映衬，为节日造型点睛。
“福马献瑞”马年金属书签 天津自然博物馆的“福马献瑞金属书签”用剪纸风格勾勒出奔跑的“胖”马，金色的轮廓搭配清雅的海棠花、深绿藤蔓与云纹，既讨喜又有年味。
如果说同质化是生肖展的“表面病症”，那么美术表达与当代情绪消费的脱节，则是其难以出圈的“深层病根”。
博物馆固守“老马识途”的传统思路，依赖文物家底与学术积累，走“教育—欣赏”的单向输出路线，执着于传递宏大的寓意与审美科普，却忽视了当代人尤其是年轻人的核心需求。当下已进入情绪审美时代，年轻人对传统文化的需求早已从“被动接受”转向“主动共鸣”，不再满足于空洞的宏大叙事，更渴望通过文化载体实现自我情绪的投射与释放。
“马上有福”系列赏盘 北京金漆镶嵌艺术博物馆的赏盘，以祥云化作马身轮廓，点缀寿桃、蝙蝠等吉祥图案，分为雕填款和贴金箔款两种。
“福运万寿”马年三件套礼盒 以福寿文化出名的北京艺术博物馆（万寿寺），将“福寿文化”融入了最新的马年文创产品之中。
反观市场端的爆款文创，恰恰精准踩中了这一趋势：“哭哭马”虽源于生产瑕疵，却凭借“委屈”造型触动众多打工人的内心，成为不确定性时代的“情绪慰藉”；山东美术馆的“马飙飙”以夸张的爆炸头设计打破传统马形象，化身为年轻人表达个性的符号；中国国家博物馆的“黑马”系列，则凭借高颜值与“每个人都能成为生活中的黑马”的积极寓意，成功传递情感价值，成为文创赛道的“破局者”。中国国家博物馆馆藏中与马相关的珍贵文物，以三彩黑釉陶马为主要元素，国博衍艺打造“一匹黑马”等系列的马年文创
8 一匹黑马积木拼插摆件（中国国家博物馆打造的系列马年文创） 亲手拼装神驹精美彪悍的体态，感受古代造型艺术的生动气韵。拼插完成后可转动组件，神驹四蹄生风，仿佛踏雪而来。
一匹黑马手工盘扣胸针（中国国家博物馆打造的系列马年文创） 以非遗盘扣重塑三彩黑釉陶马形象，中间填充宋锦，富贵迷人。一饰多用设计，可做胸针或压襟佩戴。
一匹黑马旋转冰箱贴（中国国家博物馆打造的系列马年文创） 三彩黑釉陶马化身可爱小马驹，跨越千年来到您身边！玄黑小马憨态可掬，身后旗帜写满祝语。轻轻转动旗帜，小马开启狂奔模式。
对比之下，部分博物馆的马元素文创仍停留在“贴标式”设计阶段，简单复刻文物图案、生硬嫁接吉祥符号，既未深挖传统工艺美学，也未贴合当代情绪诉求，自然难逃节后滞销的“年抛”命运。中国国家博物馆文创负责人廖飞表示：“简单将文物‘复制粘贴’成摆件的时代已过去。”博物馆展览的创新赛道，从来不是比拼输出宏大的审美叙事与策展排场，而是能否以贴近当代人的美术语言，链接起传统文化与公众情感。
马年专属藏书票，《昭陵六骏图》藏书票，参照故宫藏金代赵霖《昭陵六骏图》设计，以 “马” 为意象，象征奋进、成功与勇气！
泡泡玛特推出“马力全开系列毛绒挂件”、名创优品围绕柯南IP打造“以梦为马毛绒挂件”、非人哉联合KEEP推出马年主题奖牌、蜜雪冰城携手唐三彩非遗传承人高水旺，以雪王为核心打造系列联名周边等。
生肖展的“赛马”，终究不是比拼文物分量与策展排场的“马力竞赛”，而是一场考验文化共情能力的“心意比拼”。要破解同质化困局，博物馆需跳出传统思维框架，搭建传统文化与当代心灵的共鸣之桥。共情的核心是双向对话，而非单向灌输。博物馆应打破“我展你看”的传统模式，让观众成为文化传播的参与者、共创者。
天马新纪·台历 封面“天马”取自苏州丝绸博物馆馆藏丝绸样本中的马纹，不仅传递对力量与活力的推崇，更有“一马当先”之意，《周易·说卦传》言“乾为马”，将马与“刚健、进取”的乾卦属性关联，传达对事业积极进取之意。
一枚天马凌云徽章 故宫博物院出品的白马踏彤云而来，马鞍、璎珞三色搭配，马鬃马尾御风漫舞，宝蓝色瞳仁灵动鲜活，希望“吉祥保平安，马年行大运”。
作为文化共情与跨界融合的生动实践，上海科技馆与故宫博物院首次联合推出的“奇骥奔腾”马年科技文化特展，将于2月17日正式开幕。特展以马为叙事轴心，换以博物学的视角重新欣赏马：梳理马的家族谱系，探寻其精密身体构造的奥秘，回望人类与马并肩驰骋的千年岁月。通过打破科技与文化、历史与当下的边界，创新融合文物、标本、数字艺术与互动手段，构建起一个贯通自然进化、人类文明与情感共鸣，可看、可玩、可学、可感的现代沉浸式马主题体验空间。
生肖展不只是“过年应个景”，而应成为打造可持续文化IP的重要载体。甘肃博物馆的“马踏飞燕”系列文创玩偶，便是这一理念的成功实践。该产品自2022年上线以来，凭借对馆藏国宝“马踏飞燕”文物造型的生动还原与趣味演绎，迅速成为现象级爆款。后续网友更是结合时代语境延伸出各种创意解读，让其在网络上持续翻红，成为名副其实的“常青款”销冠。时至今日，在中国丝绸博物馆举办的2026“骐骥”文创展览中，“马踏飞燕”玩偶依然吸引大量观众驻足互动。
近期，“绿马”与安慕希及蚂蚁森林合作，分别推出联名礼盒及毛绒挂件“绿马”以甘肃省博物馆的镇馆之宝“铜奔马”（也即“马踏飞燕”）为原型进行再创作。
由此可见，生肖文创终要回归文化传播的本质，“哭哭马”凭情绪表达“跑赢”唐三彩，并非审美的错位，而是时代的信号：传统文化的传承，离不开贴合当代的美术创新与情感共鸣。
丝博馆文创展中285件展品不仅具有传统文化内涵，还突出强调年轻化的创意设计，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。
博物馆文创的持续升温，为传统文化的传承与发展提供了新路径。其核心在于营造“在场感”，让文物走出展柜，以可亲、可感、可互动的方式融入日常生活，使公众不仅能“看见”历史，更能“触摸”文化。这不仅拓宽了文化传播的维度，也带来了实际效益。例如，“凤冠”冰箱贴带动同系列产品销售总额突破千万元；上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”在两个月内文创销售额达8000万元，并拉动周边消费超10亿元。此外，文创的跨界融合也日益显著。苏州丝绸博物馆与花西子联名推出的“宋锦高定系列”，将传统“彩蝶戏莲喜相逢纹”宋锦应用于彩妆产品设计，进一步拓宽了文创的表达形式与消费场景……
凤冠冰箱贴金属款（左）、木质款（右）中国国家博物馆现象级文创——凤冠冰箱贴累计销量突破100万件，带动凤冠IP全系列文创产品销售额跨越亿元。
马年“福佑”印章 马年印钮造型由西泠印社文创团队设计而成，设计灵感源自唐代经典“唐马”——头小颈厚、膘肥体壮、骨肉匀停、姿态饱满。
这些案例所展现的持久市场活力与文化影响力，充分印证了优质IP具备长远价值，也为博物馆打造可持续文化符号提供了可复制的样本。文创绝非附属品，而是能够反哺博物馆运营、延伸展览影响力的重要引擎。
马年摆件 以天津博物馆馆藏唐玉马的写实线条为灵感，将俯首跪卧的古雅造型转化为灵动立姿，打造“马上好运”与“马上有‘财’”两款多功能镇纸 小摆件，兼具赏玩、实用与收藏价值。
“马上祈福”开瓶器 北京考古遗址博物馆以大葆台遗址文物“错金银四神当卢”为灵感，精心呈献马年限定主题文创，两件小巧文创将千年的守护与祝福化作日常陪伴。
正如故宫博物院原院长单霁翔所言：“文物不应被锁在库房，而应重回人类社会生活。”博物馆不必固守传统审美套路，不妨认可“缝反嘴角的马”的创新价值，在厚重文化底蕴与鲜活当代情绪之间找到共振。唯有以美术创新传递文化温度，以审美共创凝聚大众力量，以长效运营延续文化生命力，才能真正破局同质化，让千年传统文化在当代审美中持续焕发生机。
服务热线 400-023-6860 