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旅游表述语境下的中国宗教文化商品化解析◎ 旅游需求，双方达成的应该足一种ｒｊ然和自愿的契合关系。 一３．内部管理机构的管理错位与缺位 根据我国宗教政策的规定，主要靠自筹资金建设的宗教活动场所，其门票收入应归宗教部门 所有。按惯例在景区内的宗教活动场所门票的收入，宗教部门与旅游景区管理部门应按比例分 成。然而，因管理机构内部运行机制的失调，有砦旅游部ｆ Ｊ为了增加收入，擅自提高旅游景区门 票或者未经宗教人士的同意商业包装或生产宗教文化项目，而宗教人士冈其内部经济利益的瓜葛 和多方的利害关系，对有损宗教文化纯真性的旅游商业行为Ｊｌ能“睁一只眼闭一只眼”。尤其是
《世界宗教研究》２０１１年第１期 面，影响最为深远的理论就足ＭａＣａｎｎｅｌ的“舞台真实”理论①和Ｃｏｈｅｎ的“旅游宅间与舞台猜
疑”理沦②。“舞台真实”理论认为旅游者所正而接触的只是景观化后的旅游“前台”，笔者认为 此处所谓的“景观化”指的其实就是商品化。宗教文化的商品化问题是一个很复杂的问题，不仅 包括冈内各宗教文化商品化程度的差异也包括国内外不同宗教文化商品化表现形式的差异。本研 究基于以上旅游表述真实性理论框架，以中国的道佛教为样本，试图在旅游表述语境中，解释分
中国的宗教文化尤其是道佛教文化作为一种优质的人文旅游资源，在旅游表述过程中商品化 的现象越来越严重。在旅游表述语境下解释分析我国宗教文化的商品化特征，有助于我们今后在 旅游发展中本真表述宗教文化，维护宗教文化自觉。一些传承于历史的物化宗教文化事项在市场 经济条件下是可以商品化的，而一些承载异质宗教特性的文化元素，作为该宗教地旅游符号标志
经历的一种手段，已为游客普遍运用。以前一些宗教景点禁止拍照，以碴示它的神圣性和神秘
性，但现在经营人士也不管这种感觉存游客心中能维持多久，占据一方宅地尽硅商业经营身手。 而这些可盈利的场所，盈利者都需向管理方交纳一定的“管理费”。内部管理部门的失身造成的 管理错位或缺位焉能不使神圣的宗教胜地变成“集贸市场”。
带有政治权力色彩的大型宗教节庆．节庆的筹备、规划和设计均由行政部ｆＪ统一协调操办，在
“旅游搭台，经济唱戏”宗旨的指导下，宗教人七或宗教团体表述旅游的话语权更少，更不用说 达到传经授业的宗教教化目的。 在过去，人们认为游窖参观以寺庙为代表的宗教景点有七种目的。段玉明先乍将其总结为：
降香拜神和观光寺貌，参观寺藏，聚餐饮茶，观戏买物，观灯赏月，品茶闲话，纳凉避暑。如
今，进香礼神和娱乐性的成份更浓一些。就拿进香礼神而言．过去是花钱买香枝，现在是商业经
营花样多多。笔者曾做了一则小小的Ｆｉｅｌｄｗｏｒｋ（田野涮查）：（武夷山犬成禅院）在不到６０平方
米的天成禅院入口处，约有２０多位的当地居民，每一位面前摆有一个小摊，摊位上整齐地摆放 着诸多香枝，有捆装的也有散装的，还有一个显眼的功德箱。他们热情地为每一位从他们面前经
教、道教以往主要依靠微薄的教产以及捐助、施舍化缘而维持宗教经济的流转。全球旅游业的蓬
勃发展，为宗教团体开拓厂一个巨大财源。宗教场所集中ｒ大量人类历史文化瑰宝，宗教的戒律 习俗和神秘色彩对游客产生极人的吸引力。宗教团体在人们自发的旅游活动中已看到了巨大赢利 空间。仅举一例足可窥见其实：２００８年新年零点．杭州六和塔的新春第一钟仍然是慈善大拍卖， 最终拍出３．６８万元高价；每年除夕夜，杭州灵隐寺祈福的游客人满为患。２００８年２月６日的 除夕夜，灵隐寺的ｆ Ｊ票限量公开发售５０００张，每张２００元，无团队、儿奄等折扣票价。③按此 计算，除夕夜灵隐寺仅门票收入就可达１００万元，这里尚／ｆ：包括数目更大的香火收入、功德款收 入及纪念品、饮食品收入。宗教界、旅游界都以巨人的热情投入到宗教旅游项目中，并力“快相互 渗透，正是他们看到发展宗教旅游Ｈ大的经济效益，宗教经济和旅游经济因此得到双赢发展。
过的游客递送香枝，边递边说道：“香枝免费，香枝免费”。笔者纳闷，这些打扮十分简朴的农民 为什么会如此慷慨为游客赠送香枝。观察了约有半个小时。就得到了答案。“香枝免费”的背后 是“喜钱随意”。在这半个小时里，约有２００人从我的面前经过，２００人中约有８２人自愿地往功
德箱投掷喜钱，少则１元，多则ｌＯ元。我不便询问摊丰这半个小时的收入约有多少。若平均每
宗教有严格的教义教规、有各自的祀神体系，这是宗教最基本的个性特征。宗教场所本是传 经授业的庄严、肃穆、神秘的场所，拥有相对的封闭性和保守性。然而随着市场经济的注入和宗 教旅游者的涌入，我们可以看到全国很多宗教场所或周围，摊点林立，叫卖吆喝声不亚于闹市， 商铺里卖的不仅仅是佛珠、佛像和开光物件，还有各种各样在其他旅游胜地也可以购买到俗化的 旅游纪念品，这与宗教圣地庄严肃穆的宗教意境极不相称。 一些地方僧人、道士将经营旅游当作一种谋生职业，更有甚者一些素质低下的人乘机混入其 中，身着袈裟操着外地口音竞相招揽游客，装神弄鬼，见钱眼开，唯利是图，既败坏游客的游 兴，也损坏宗教的声誉。有些地方看到宗教旅游项目的高额回报，未经审批就私自建庙造佛，开 发所谓的宗教旅游，无佛生佛，无灵也灵，或假冒开光物件，高价销售，牟取暴利。这些伪宗教 元素在某些地方主义的保护下，屡禁不止，大大影响了宗教文化的真实性。 除此之外，我们还可以看到，外来打工者身着民族服饰讲述着“本地的宗教历史和宗教文 化”，如湄洲岛上的外来打工者身着妈祖服，为游客们讲述着妈祖的传说和妈祖的灵验，这无形 中会弱化宗教文化的真实性和严肃性，使得偌大精深的宗教文化成为人人可述的俗文化，大大浅 化、虚化了宗教文化的内涵。结果是使得当地社区居民对本宗教信仰的特质产生怀疑，甚至是失 去文化自信，因而不再主动积极参与到旅游中来，乃至于对游客产生反感或抵触，从而缩短了宗
析宗教文化呈现商品化的背景和具体表现特征，指出宗教文化保持本真性的重要意义和良性作 为。
虽然几乎所有的宗教经典都有贬斥财富、崇尚清贫的语句，但是，宗教作为一种社会实体， 它有许多神职人员需要供养，组织宗教活动和开展宗教宣传需要经费，寺庙教堂的修缮也需耍经 费。因此，宗教对财富的贬斥态度，实际上仅仪是一种道德规范。历史证明，各大宗教无不从事 经济活动。在市场经济发达的今天，宗教对经济的依赖愈加明显。如今大众化旅游时代使得旅游 收入成为宗教场所最主要的经济来源之一。西方基督教一直有教会办实业的传统，但东方的佛
作为一种动态的构成物，宗教文化本身就具有适时而变的各种因子，以及转型与冉造的规 律，如内在的创造性转化（．文化创新）和外在的批判性重建（文化整合）等，这是在旅游国际化 和经济伞球化背景下文化传播和采借过程中不可避免的现象。宗教在过去传统的发展条件下具有 相对的Ｉ嗣在性和稳定性，然而随着旅游经济的注入，．宗教文化作为一种人文旅游资源，不断地得 以挖掘，包装或直接生产成旅游产品．呈现一定的商品化现象，这主要表现为以下几个方面。
人以２元计算，我稍作了个算计，每枝香枝的平均利润是２角．一把香枝的利润是６元，变相商
品化后的一把香枝利润回报率为３００％，这足可见这种自愿的商品交易背后的利润空间有多欠，
也足以说明商业气息在佛门圣地的变相浸透。当然，可商品化的宗教文化载体很多，娱乐性活动 照像、投币、接触圣物、掷茭、抽签、观看仪式等都是商业盈利的物化载体。照像作为纪念旅游
南ＵＩ实业开发有限公司）①，甚至有外资企业投资兴办宗教旅游项目。 其次，宗教胜地旅游设施设备的现代化。教堂寺院适应社会文明的进步，使用汽车、移动电 话，使用电脑办公。在宗教旅游项目中，他们更是乐意使用最先进科技手段，使新开发的宗教旅 游项目在设施设备方面的现代化程度甚至超过普通旅游园区。现代化的清洁用具、通讯设施、交 通工具、环保设备已被普遍使用。一些宗教旅游景区甚至使用光盘式门票、自动监视仪、小型卫 星接受器、电脑网络管理系统等最新科技产品。 再者，内部管理趋于商业化。宗教旅游项目经营效益可观，许多项目并不是透明消费，若缺 乏科学管理则必会滋生贪污腐败现象；宗教旅游的综合性功能也要求内部有良好管理，明确职责 分工、提高办事效率。因此，新兴的大型宗教旅游项目几乎都引进了现代商业企业管理制度（如 台湾大甲镇澜宫采用财团制管理模式）。 最后，专业化的经营管理人才。这主要有两种情况：一种是神职人员为适应旅游开发和经营 管理的需要，学习旅游专业知识和技能。如厦门南普陀寺为适应形势，派僧人到境外学习经营管 理技术；在西藏的大昭寺，导游就由喇嘛担任；为了迎接不断增多的外国游客，一些寺庙出现了 僧人努力学外语的状况。另一种情况是宗教团体聘用社会上的专业技术人员，如财会技术人员参 与寺庙财务管理。
的文化事项则需本真展示。 关键词：宗教文化旅游表述文化商品化旅游本线年生，福建莆田学院副教授。中国社会科学院旅游研究中心访问学者。
宗教从文化层面上看，无论是其教理还是教义里，似乎都看不到“商品”或“市场”的气 息。然而时至今日，我国的宗教文化作为一种优质的人文旅游资源，宗教旅游作为一种文化型的 旅游活动方式，近年来发展得可谓是如火如荼。在我国公布的三批１１９处国家级风景旅游区中与 宗教有关的占到了４７．９％，其中第一批４４处，宗教景观有２９处，更是占到６５．９ｌ％②。当我 们回头盘点我国宗教文化的发展历程时发现，在与旅游契合的过程中，最纯洁最原生态的宗教文 化其商品化的程度也不禁令人为之一颤。 当前关于宗教旅游的研究主要集中在概念界定、宗教文化与宗教景区的开发以及宗教旅游发 展等几个问题，研究视角相对狭窄③。从文化商品化理论上，尤其是站在旅游表述视野上研究宗 教文化商品化的成果不多。商品化往往照顾的是公众的一般爱好，它会使文化的发展和展示只维 持在最能带来收益的现实或潜在的顾客的水平上，是“消费社会”代替“教育社会”，从而降低 文化或使之平均化，甚至使文化实际上已经解体④。文化旅游的商品化是相对于其非商品化即其 “本真性”而言的。对文化本真性的研究源于旅游活动对传统文化所带来的负面影响，而在这方
＊基金项目；福建省高校服务海谣建设重点项目（２００８Ｈｘ０４）阶段性成果之一ｌ福建省教育厅项目
②张桥贵、孙浩然：《宗教旅游的类型、特点与开发》，《世界宗教研究》，２００８（４），第１３５—１３８页。 ③刘丹等：《国内宗教旅游研究述评》，《浙江旅游职业学院学报》，２００９（３）。第６１—６２页。
宗教场所大多位于四周景色优美、人文积淀深厚的“灵杰”山地，这些宗教场所拥有重要历 史价值和文物价值的文化设施，旅游者往往把这些宗教设施当作一种人文景观加以观赏和追求。 同时宗教教义中一些诸如劝人为善、戒除恶念、净化身心、知足常乐的处世哲理往往是指导人们 行为规范的准则，旅游者乐意接受；宗教建筑如寺院、石窟、古塔、经幢和雕塑、石刻、壁画是 艺术史一ｊ：的瑰宝，具有极岛的艺术价值，是极强的旅游吸引物；宗教所营造的神秘的氛围，旅游 者或对神仙鬼怪、菩萨罗汉、上帝大使、天堂地狱等持有将信将疑的态度，但他们对宗教仪式、 宗教场所、宗教设施中所渲染的神秘气氛怀有猎奇的心理，从而能激起他们游览朝拜的兴趣。旅 游供给方以门票的方式将这些吸引物的“一次性消费”权卖给旅游者，实现的是商接的显形交 易；而宗教寺院里“公标”价格的宗教民俗物如开光点眼的佛像因其具有宗教信徒旅游者所认为 的“无价”而超出标价的价格，这种价格往往是与宗教信徒旅游者的虔诚度成正比的，通过“功 德箱”随意投放的形式实现间接的交易。宗教旅游供应方提供的是有形的朝拜场所、宗教信物和 无形的精神寄托氛围来满足需求方（不管是宗教信徒还是具有从众行为的非宗教信徒旅游者）的
在新的社会经济文化背景Ｆ，近十年来我国宗教旅游项目的开发经营从形式到内容都出现了 巨大的变化。不食人间烟火的深山古刹的形象｜Ｅ在淡化，内部管理在传统寺庙管理的基础上开始 引入现代企业管理方法。这主要表现为以下四个方面： 第一，宗教旅游项目开发主体呈现多元化。投资主体有宗教部门（包括宗教机构和宗教个 人）投资的，也有旅游开发公司投资的；旅游开发公司彳ｆ内资企业的，也有中外合资的（如三亚
①Ｍ＿ａ如ｎｎｅＩＩ，Ｄｃａｎ（１９７６）．ｎＰ丁ｏ“ｒｉｓｍ：Ａ Ｍ船确脚删ｆ）厂ｆ船ｋ如抛圮ｃｋ硒［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙ０ｒｋ：Ｓｃｈｏｃｋ叽
② Ｃ０ｈｃｎ．Ｅ（１９７９ｃ）．＆ｆ，ｌｉ施ｉ拧ｇ￡加ｓ１）ｆｉＤｚ唱ｙ ｏ／丁ｏ“一跚［Ｊ］，Ａｎ啮ｌｓ ｏｆ Ｔ０ｕｒｉｓｍ ｒｅｓｅａｒｃｈ ６（１）：１８—３５．
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