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省委十二届七次全会作出关于推进文化和旅游深度融合发展、做大做强文化旅游业的决定。要抓好贯彻落Kaiyun中国实，就需要讲究方法。为此川观智库推出《文旅融合“方法论”》系列报道，聚焦先行者探索文化和旅游深度融合发展的实践与经验，敬请关注。
故宫博物院的《故宫日历》、中国国家博物馆的“凤冠”冰箱贴、黄鹤楼公园的文创雪糕Kaiyun中国……不断涌现的成功案例证明，“景区+文创”能拓展新的旅游体验、培育新的消费增长点、塑造新的景区形象，进而促进文旅融合发展。
认识到这一点不难，难的是落地见效。有业内人士告诉川观智库，景区常见做法是把文创业务整体外包、自己当“甩手掌柜”，因为“缺人缺经验，也不晓得该咋个做”。为此川观智库研究员调研了三星堆博物馆景区（以下简称“三星堆”），不仅因为其涉足文创超过20年，有大量实践可为借鉴，也因为其文创收入在全国文博单位中名列前茅，而文博单位恰恰是国内近年“景区+文创”热潮的重要起源。
三星堆的文创收入，主要靠文创产品销售。公开信息显示去年其文创收入约2亿元，在全省博物馆中排名第一。三星堆提供数据表明，其文创收入约90%都来自文创产品，其余则来自IP联名授权、餐饮（如文创咖啡）和其他收入。
销售文创产品是景区常见做法，但为什么三星堆能卖得那么好？最直接的理由，是产品做得好。好在哪儿？四川旅游学院地方发展与旅游业研究院院长司嵬的观点，一定程度上反映了受访者共识——三星堆在尊重文化的基础上进行了较为成功的二次创作。热销产品如以出土文物青铜神鸟为原型的毛绒玩偶啾啾鸟、以大立人为原型并融入川剧变脸元素的变脸冰箱贴，都是二次创作的产物。三星堆博物馆文化产业部部长林维谈到，三星堆文创1.0时代和2.0时代的重要区别，就是前者主要“销售文物复刻品和简单工艺品”，而后者是“大量借鉴文创行业思路进行二次创作和产品开发”。
对于该如何进行二次创作，业内在理念上有基本共识。故宫博物院原院长单霁翔在其今年初公开发表的一篇文章中谈到，优质的文创设计要以立足文化生活为根本、以创意为支柱，要回应年轻人在产品社交属性、情绪价值等方面的深层次需求。三星堆文创产品亦普遍遵循这些理念，如前述啾啾鸟玩偶“文物原型其实很修长，但我们在保留头冠等关键元素的前提下，把啾啾做得胖乎乎的很可爱。”广汉市三星堆文旅发展有限公司（以下简称“文旅公司”）负责人表示，这样做是为了符合年轻人解压、寻求情感共鸣等情绪价值的需求。这也是近年来做产品的一个重要经验——精准锚定用户，“要把产品卖点和年轻人需求结合起来，了解消费者愿意为什么买单”。
理念固然重要，但有了“好理念”不一定就能做出“好产品”。受访者坦言三星堆每一款产品都花了心力去做，但确实会有一些产品的销量不尽如人意——如何尽可能降低这种不确定性、提高产品取得市场成功的概率？川观智库研究员在调研中发现，三星堆在实践中形成了一套市场化机制，通过不断推陈出新、大浪淘沙来实现上述目标，具体做法体现在三组数字上：
第一组数字关于产品供给。三星堆目前在售产品约有2000余款，涉及饰品、玩具、文具、工艺品、纺织品、3C电子等13个大类，主要由超过100家第三方供应商进行设计和生产。此外有一小部分产品是由三星堆自研开发。
为什么要这么多产品和供应商？根据受访者反馈，一方面是满足不同市场需求的客观需要，另一方面也是为避免设计单一性和局限性、保持产品创新性的刻意为之。三星堆会要求每家供应商每年提供一定数量的新品，以保持产品更新迭代的频次。至于自研产品为什么相对较少？又为什么要搞产品自研？对前一个问题，受访者表示是为了确保“专业人干专业事”，三星堆文创开发主要采用品牌授权下的ODM模式（制造商负责产品设计和生产，由品牌商购买并销售）。对于后一个问题，受访者谈到，一方面是出于保护文物原始数据和文化原真性考虑，由文旅公司使用博物馆提供的高精度文物原始数据，直接开发“文物原型和简单复刻类”产品，另一方面是为弥补市场调节“失灵”，由三星堆来自主研发部分偏重社会价值或“非流量款”的产品（如研学产品）。
第二组数字关于产品审核。三星堆每月会定期举行由管委会、三星堆博物馆和文旅公司相关人员组成的产品审核会（会根据需求邀请行业专家），新品经审核通过后才能制作销售。该审核会一年审核上千款新品，通过率低于50%。
审核主要看哪些方面？综合受访者介绍，一是看产品对文化的应用，是否符合博物馆伦理、是否存在文化滥用等问题。二是看产品设计，是否具有吸引力。文旅公司市场销售部副部长钟科进谈到，如果审核团队成员感觉一款新品不错，还会看国内市面上现有文创商品中有无同类产品并进行比较。三是看商业因素，包括产品定价、质量等。
第三组数字关于产品淘汰。新品在审核通过后还会面临两道关卡：一是先在新品区上架销售3个月，如果销售数据较好才会归入某个品类（如冰箱贴品类）进行常态化销售；二是常态化销售的所有产品，都要经历3个月一次的筛选淘汰。同品类中销量较低的产品会按一定比例进行下架处理。产品仅在少数情况下不参与淘汰，如当前某个品类产品款数太少，但又需要该品类以丰富产品线。至于为什么要搞定期强制淘汰，钟科进表示和不少旅游景区文创一样，三星堆文创也面临一个通病：容易陷入流量“舒适区”，产品始终触达相同的人群——在当前消费者偏好和文创潮流快速变化的情况下，这可能导致产品销售的后续增长乏力。而定期强制淘汰，就是打破“舒适区”的手段。
●从打破对线下销售的依赖入手，三星堆引入多家外部团队实现线上业务快速发展
川观智库研究员在调研中发现，还有一些现象无法简单用“做产品”的经验来解释。
比如，2023年三星堆文创收入约1亿元，2024年就增至约2亿元——产品没发生根本性变化，收入为什么会突然翻倍？根据受访者反馈，期间发生的几件事推动了这一增长，包括三星堆博物馆新馆的正式投用（文创经营面积由不足100平方米，增至如今近1000平方米）、国内文博热的持续升温等等。
而在此期间发生的另一件事，为三星堆更好利用上述事件“红利”提供了重要的制度保障。川观智库研究员注意到，有三星堆工作人员在今年初发表的论文《博物馆文化创意产业发展的实践与探索——以三星堆博物馆为例》中介绍了近期开展的内部管理机制改革。文章谈到2024年5月三星堆博物馆下设部门与运营公司分离，“采取‘管委会决策审核、博物馆版权管理及指导、公司专业化运营’的经营机制，更符合市场发展的需求，为三星堆文创发展提供了强大的动力”。
和上述几件“大事”几乎同时发生的，还有两件值得关注的“小事”。之所以说小，因为它们目前对文创收入的贡献有限；之所以说值得关注，则是因为其中蕴含的巨大潜在价值和增长空间。
第一件“小事”，是引入外部团队来运营线上业务。线上业务在三星堆文创收入中占比常年不足10%，这反映的其实是景区做文创的一个共性挑战——高度依赖线下销售。受访者谈到，三星堆要做的就是尝试打破场景依赖，探索线月三星堆通过公开招标，引入一个外部团队接手部分线上平台的运营工作。从结果看，线倍。“专业团队确实做得更好，更了解经营技巧。”钟科进谈到除能力和经验外，现阶段引入外部运营团队也还有成本优势。
调研过程中，川观智库研究员注意到一个细节：三星堆在淘宝、抖音、小红书等多个平台上开展有线上业务，但并没有全交给一个外部团队，而是在今年又引入一个新团队，并将各平台业务分给两方运营。为什么要这么做？“和产品设计一样，我们也希望让不同的公司间形成良好的竞争机制，驱动企业效率提升。”钟科进介绍，文旅公司和外部团队在营收数据、宣传推广数据（如新品曝光量）、服务质量数据（如发货速度、客服回复速度）等指标上都有详细约定，“合同一年一签，如果方方面面都达标就续签，超额完成有激励”。与此同时，她表示对团队发布的相关所有信息，文旅公司都会进行审核和把控，确保不脱离三星堆对文化和产品的要求。
第二件“小事”，是开始发力IP联名授权。公开报道显示，从2023年起三星堆开始和麦当劳、腾讯、剑南春、鸿星尔克等知名品牌开展联名合作，授权这些品牌推出《原神》游戏角色以及有三星堆元素的汉堡包、白酒等产品。去年三星堆IP联名授权相关收入，在全年文创收入中的占比同样不足一成。
收入不算多，为什么要花大力气搞IP联名授权？林维坦言做这件事主要不是为了经济效益，而是为了品牌和文化宣推。他表示希望通过合作去影响不同圈层的人群，最终让IP影响力跨圈。同时为避免过度授权对品牌价值产生不利影响，只会选择和三星堆文化有关联度且自身品牌较强、产品受众面较广的品牌进行联名合作。
搞IP联名授权，其实是三星堆“IP化打造”这幅更大图景的一部分。林维认为，如今三星堆文创发展已经进入以注重IP化打造为特征的3.0时代。受访者亦普遍谈到IP化是必然趋势。因为只有依靠成熟IP，才能避免文创产品昙花一现，进而能持续为景区引流。
综合受访者介绍和公开文献，三星堆IP化打造正在从以下方向发力。一是不仅“做形象”还要“做内容”。林维提到在和游戏厂商合作时，不只是做一些游戏形象，还特意加入了和古蜀国有关的历史背景和故事，“三星堆没有出土文字，就需要在尊重历史文化基础上，通过现代影视文学等去演绎三星堆文化。只有大家对它有一定了解甚至产生共鸣之后才谈得上对IP的接受和喜欢”。二是打造“IP矩阵”而非“单个IP”。目前三星堆除了博物馆馆标这个主IP外，已有“堆堆堆”（主要针对饮食业务如咖啡）等少数子IP。受访者谈到打造文创IP矩阵，既满足消费者对多元化、个性化内容的需求，又有利于商业逻辑和文化价值的有效结合。尤其是当前受流行趋势变化影响，单个IP的生命周期通常相对有限（如3—5年），而矩阵可通过新旧IP迭代来持续制造新鲜感。三是创新营销形式。多位受访者强调持续做活动对于深化IP认同的价值。除前述IP联名授权外，三星堆还在通过“节、庆、展、演、赛”等多种方式开展营销，如推出“三星堆&威尼斯设计嘉年华”活动、三星堆半程马拉松、三星堆新年大典等。四是做好知识产权保护，受访者普遍认为这是IP化打造的前提。目前三星堆博物馆采取的相关举措包括：出台《三星堆博物馆知识产权授权管理办法》、实现商标全门类保护性注册、启用IP授权管理系统、编制《三星堆博物馆品牌授权指南》、建立IP授权准入标准和负面清单等。
文旅融合“方法论”①（音频版）丨爆款文创产品是怎么诞生的？三星堆揭秘“景区+文创”方法论
三星堆的文创做的挺好，冰箱贴、小号文物仿品、冰淇淋都买了，若是价格再亲民点就更好了～
把青铜神鸟做成胖嘟嘟的啾啾鸟，三星堆太懂年轻人了！谁能拒绝这么可爱又有文化味的小玩偶！！！
如果文物景观是源头活水，那么，文创作品就是“聚宝盆”，我去看了不少景区，想了解一下历史源革，没有文献资料，很是遗憾；须知，美景只能看一眼，文创才能看永远；当然，文创作品内涵丰富，不止书刊一种。
和麦当劳、腾讯这些大牌合作，把三星堆文化带到了不同圈层，简直是在“带货”文化！他们这哪是做文创，分明是在用“文化+商业”的魔法，变出一个又一个奇迹，还顺便把文化推广得风生水起。这操作，真是让人忍不住想给他们鼓掌！
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